Конкурентный анализ

Когда использовать

Конкурентный анализ — ранняя исследовательская работа. Он задаёт направление дизайна и показывает, какой функции не хватает. Он даёт рыночный контекст, которого не дают ни пользовательское проектирование, ни информационная архитектура. Команда узнаёт, что предлагают конкуренты, набирается знаний об области, находит устоявшиеся приёмы и получает повод обсудить стратегию. Повторять анализ стоит регулярно, потому что появляются новые игроки, а старые меняют дизайн.

У метода есть границы. Он не даст чёткого указания, что делать, а взгляд снаружи не открывает метрик и выводов самого конкурента. Он не заменяет экспертную оценку, хотя её эвристики годятся как каркас. Чтобы измерить, насколько хорошо работают сайты, нужны участники. Для этого есть конкурентный юзабилити-бенчмаркинг. На нём берут 150–300 человек на сайт, если на каждом участники свои, и около 50, если все проходят все сайты. Так можно заметить разницу в 15 процентных пунктов.

Что нужно для старта

• Вопрос, на который ответит анализ. Например, какие решения стали стандартом или чего нет ни у кого
• Критерии отбора конкурентов, которые согласованы с владельцем продукта
• Доступ к продуктам. Для части придётся зарегистрироваться или запросить демо
• Список сценариев и функций, которые вы будете сравнивать
• Таблица, где вести записи, и место для скриншотов

Как провести

1. Цель

   Выясните до начала, какие проблемы дизайна вы решаете, какие функции конкурентов вам интересны и какие свои хотите сравнить. Цели удобно формулировать вопросами. Например, какое приложение пользователи предпочитают и как устроено совместное редактирование.

2. Конкуренты

   Разделите их на прямых и косвенных. Прямые предлагают те же функции тем же клиентам. Косвенные дают похожие функции другому сегменту или решают ту же задачу иначе. Ошибка в этом делении приводит к лишним функциям, поэтому проверяйте, кого куда отнесли.

   Найти конкурентов помогают поиск, вопросы клиентам, каталоги вроде Crunchbase, Product Hunt и магазинов приложений. Помогают и сервисы аналитики, отраслевые события, выдача поиска дальше первой страницы и интервью с пользователями. Для глубокого разбора берите два–четыре продукта, больше дорого и тяжело. Для первого обзора рынка подойдут пять–десять. Смотрите и на сайты лучше вашего, и на небольшие инновационные компании, и на другие отрасли, и на вдохновляющие продукты из соседних областей.

3. Критерии

   Задайте критерии заранее и под цели. Это могут быть функции, интерфейс, пути пользователя, контент, визуальный стиль, модель оплаты, технологии. Для интернет-магазина удобно идти по типам страниц. Это главная и категории, поиск, списки и фильтры, карточка товара, корзина и оформление, личный кабинет. Сделайте краткую опись контента и функций без разбора каждой страницы. Посмотрите названия и организацию разделов и визуальный стиль. Сильные и слабые стороны оцените по эвристикам удобства. Мобильные версии включите в анализ.

4. Сбор

   Проходите сценарии в каждом продукте, делайте скриншоты и записывайте наблюдения. Источники — сам продукт или документация, маркетинговые материалы, отзывы, публикации и пресс-релизы, а для публичных компаний ещё и финансовые показатели. Сроки — от нескольких дней до нескольких недель. Разбор трёх функций у двух конкурентов занимает около четырёх часов.

5. Таблица

   Заведите столбец на каждого конкурента (обычно пять–десять) и столбец «Наш продукт», а строка соответствует функции. В ячейке пишут описание функции, фото или ссылку и приоритет. Приоритет показывает, насколько хорошо функция сделана и нужна ли она вашим пользователям. Добавьте уникальные функции, плюсы и минусы.

6. Выводы

   Ищите сильные стороны конкурентов, общие тенденции, нестандартные решения общей проблемы, недостающую информацию и функции, а также то, чем вы можете выделиться. Приоритеты расставляют через SWOT, матрицу приоритетов, пять сил Портера или карту восприятия. Выводы обсудите с командой и заказчиками. Пробелы в деталях закрывайте интервью или юзабилити-тестами, а анализ повторяйте, потому что продукты меняются.

Результат

Сравнительная таблица и краткий вывод. В таблице видно, кто что делает и как, а в выводе названы стандарты рынка, слабые места конкурентов и возможности отличиться. Итог оформляют как отчёт с кратким резюме, рекомендациями и приложением с сырыми данными, часто с презентацией.

Типичные ошибки

• Размытые цели

  Без чёткого вопроса анализ приводит к неверному результату.

• Косвенный конкурент как прямой

  Такая ошибка толкает на функции, которые аудитории не нужны, и тратит время и деньги.

• Только слабые конкуренты

  Если изучать одни слабые дизайны, команда решит, что её продукт лучше. Смотрите и на сильные.

• Копирование без контекста

  Плохая реализация вряд ли даст рост конверсии. Конкурент может убрать функцию, которую вы только что скопировали. Проверяйте гипотезы на пользователях.

• Опись всех страниц

  Постраничный инвентарь очень трудоёмок и не является целью анализа.

• Разовый анализ

  Продукты конкурентов меняются, поэтому следите за ними постоянно.

Кто использует

В описании метода российская компания UsabilityLab разбирает девять шагов и критерии сравнения. Для примера в англоязычных материалах обычно берут поиск, фильтры и карточки у Booking и Airbnb.