Глубинные интервью

Когда использовать

Интервью подходят для самого начала работы, когда нужно понять пользователей, их потребности, боли и мотивации. По таким разговорам делают карты эмпатии, персоны, карты пути клиента и формулировки потребностей. Контур в принципах исследований называет и более приземлённые задачи — узнать рабочую среду будущих пользователей, их лексику, трудности, способы с ними справляться и конкурентные решения, а ещё проверить концепцию нового сервиса.

Интервью фиксирует то, что люди сообщают о себе, и поэтому не заменяет наблюдение. Люди плохо помнят прошлое, склонны задним числом придумывать объяснения и не умеют предсказывать будущее. Вопросы о цвете кнопки, выборе элемента управления или структуре навигации интервью не решает. Вопрос «стали бы вы пользоваться функцией X» тоже бесполезен. Для таких вопросов лучше подходит юзабилити-тестирование. Если нужно увидеть, как человек работает на самом деле, берут контекстное исследование. Если нужно узнать, сколько людей думает так же, как участники интервью, их результаты проверяют опросом.

Что нужно для старта

• Исследовательская цель, достаточно узкая, чтобы по ней можно было задать вопросы
• Гипотезы, пользователи, сценарии и сроки, которые обсудили с командой
• Известные проблемы из обращений в поддержку и других источников, если продукт уже работает. Для этого пригодится анализ обращений
• Доступ к участникам из нужного сегмента
• Запись разговора и согласие участника на неё

Как провести

1. Цель

   Сформулируйте, что именно хотите понять. Слишком широкая цель оставляет интервью без полезных выводов. Не «узнать, что думают пользователи», а «как люди сейчас решают задачу X без нашего продукта». Формулируйте вопросы так, чтобы проверять гипотезу, а не подтверждать её.

2. Гайд

   Гайд — это список тем и открытых вопросов, а не сценарий. Спрашивайте о конкретных событиях, например «расскажите о последнем случае, когда вы…». Такие вопросы помогают вспомнить детали. Дальше идут уточнения. Когда это было, сколько заняло, случалось ли раньше, что вы при этом чувствовали. Зондирующие вопросы вроде «расскажите подробнее» и «почему это для вас важно» заранее не готовят, их задают по ходу.

   Удобен приём воронки. Сначала широкий открытый вопрос, потом уточняющие открытые, и только в конце закрытые за деталями. Ранние узкие вопросы подсказывают участнику, как отвечать. Подготовьте 8–10 открытых вопросов, больше обычно не нужно.

3. Пилот

   Проведите пробное интервью, чтобы проверить гайд. Пробными можно считать и первые два разговора, после них вопросы поправьте.

4. Выборка

   Единого числа нет, ориентир — насыщение, когда новые интервью перестают приносить новое. Для первого представления о персоне начните с 10–20 интервью и продолжайте, если после десяти не выделились общие задачи и сценарии. Для известных однородных персон хватает 5–6 встреч на каждую. Для однородной аудитории обычно достаточно 5–8 интервью, а для разнородной нужно 5–6 на каждый сегмент.

   Роли внутри компании-клиента разделяйте, например бухгалтеров и ИТ-специалистов, иначе выборка получается смешанной. Участников приглашают через соцсети или личные сообщения, иногда с бонусом.

5. Разговор

   Начните с простых вопросов, объясните, зачем вы встретились, и установите контакт. Не перебивайте и не торопите человека. Раз в 5–10 минут делайте паузу и пересказывайте услышанное словами «правильно ли я понял»: это уточняет детали и открывает новые. Уложитесь в 30–60 минут. Отделяйте то, что человек говорит, от того, что он делает, и замечайте эмоциональные моменты, которые остались в памяти надолго.

6. Наблюдатели

   Наблюдатели допустимы, но открыто и не больше двух на очной встрече. Они здороваются, представляются нейтральной должностью, записывают на бумаге, молчат и не подсказывают. Скрытое наблюдение малополезно и неэтично.

7. Анализ

   После встреч расшифровывают записи, группируют тезисы по повторяющимся темам и сопоставляют с гипотезами. Удобно вести таблицу «вопросы — ответы — гипотезы». По повторяющимся темам делают выводы и рекомендации.

Результат

Выводы с цитатами и ссылками на записи. После исследования сохраняют видео и аудио встреч, транскрипты, нарезки записей, заметки с выводами, сводные таблицы и схемы, отчёт с рекомендациями. Контур в гайде по артефактам хранит полные материалы в конфиденциальной общей базе с доступом по запросу, а рядом ведёт каталог по продукту с итогами и ссылками на базу.

Типичные ошибки

• Наводящие вопросы

  Они снижают достоверность данных. Вопросы о личном, осуждающие или подразумевающие ответ тоже искажают рассказ, потому что участники могут отвечать так, как принято.

• Вопросы о будущем и мнениях

  Не спрашивайте, как человек поступил бы или воспользовался бы функцией. Ответы о «типичном» поведении описывают идеализированный процесс. Лучше спрашивать о конкретном прошлом случае.

• Только слова, без поведения

  У интервью есть недостаток: память подводит, участники упускают детали и дают социально желательные ответы. В интервью люди рассказывают связную, но отредактированную версию своей работы. Поэтому интервью лучше сочетать с наблюдением.

• Слишком широкая цель

  Из-за широкой цели интервью не дают полезных выводов. Цель не меняют и по ходу исследования.

• Подтверждать гипотезу

  Стремление подтвердить гипотезу вместо проверки — частая ошибка. Интервьюер слышит то, что ожидал, и не копает дальше.

Российская специфика

В российской практике глубинные интервью часто называют «кастдевом». Так обычно говорят именно об интервью, а не обо всём подходе Customer Development Стива Бланка. Выделяют проблемные, решенческие и экспертные интервью. Проблемные проверяют, есть ли у клиентов проблема и как часто она возникает. Примеры и вопросы есть в справочнике Контура.

Кто использует

Контур описывает свои практики в открытых гайдах. Все члены команды разработки регулярно участвуют во встречах с пользователями, а материалы исследований лежат в закрытой общей базе. В МойОфис от одних глубинных интервью перешли к контекстным, когда выяснилось, что интервью дают отредактированную картину. Пилот команда провела на коллегах, и около семи интервью хватило, чтобы увидеть устойчивые закономерности. Руководитель UX-исследований Островка собрал в статье на Хабре приёмы нескольких исследователей компании. Например, предварительную проверку гайда вместе с командой и лимит интервью в день.