Персонажи

Когда применять

Персонажи (personas) нужны, когда у каждого в команде свой образ пользователя и о нём спорят вкусом, а не фактами. Конкретный человек запоминается лучше, чем диапазоны и проценты. Фраза «Марина тут не поймёт, что нажимать» заканчивает спор быстрее, чем средний возраст аудитории. Метод предложил Алан Купер в конце 1990-х как ответ на проектирование «под себя».

Начинать лучше рано, в фазе исследований, пока решения не приняты. Готовый персонаж пригодится и позже. Им объясняют аудиторию подрядчикам и агентствам, по нему составляют анкету для отбора участников тестов, на него делят аналитику действующего продукта, с ним проходят экспертную оценку. Описание остаётся живым документом, его уточняют, когда приходят новые данные.

У метода есть границы. Персонаж не говорит, сколько людей так живут. Чем больше деталей в портрете, тем меньше людей ему соответствуют, а доля каждого типа в аудитории считается отдельно, опросом или аналитикой. Какие сегменты превращать в персонажей, на практике решают по размеру рынка, выручке и стратегической роли. Он также не заменяет тестирование с пользователями. Он помогает готовить и оценивать решения, но не проверяет их.

На основе каких данных строится

Основа — качественные исследования. Глубинные интервью дают цели, мотивы и боли, полевые наблюдения и дневниковые исследования показывают контекст, в котором продуктом пользуются. Опрос проверяет, насколько найденные паттерны распространены в аудитории, но придумывать их не должен. Аналитика добавляет реальное поведение, а обращения в поддержку показывают типичные проблемы.

Сначала собирают всё, что у компании уже есть, — сегментацию рынка, прошлые исследования, обращения. Собственное исследование добавляют там, где данных не хватает. Для начала хватает и такого набора, если честно пометить пробелы.

Сколько интервью нужно, зависит от числа сегментов, единого числа нет. Для масштаба. Цифровая служба правительства Великобритании собрала восемь персонажей из 72 интервью и готовой статистики о цифровых навыках.

Кто участвует

Исследование ведёт и собирает персонажей исследователь или дизайнер. Продакт, маркетинг, поддержка и разработка участвуют в разборе данных и проверке. Команда, которая сама делала персонажей, охотнее ими пользуется и рассказывает о них остальным. Полезно звать коллег на сессии с пользователями. Руководителям персонажей подают как инструмент согласования, который даёт общую картину типов пользователей, а не как исследовательский отчёт.

Что нужно для старта

• Задача, ради которой нужны персонажи. Маркетинговые и UX-персонажи решают разные задачи, и переиспользовать чужих для новой цели получается плохо
• Данные исследований. Интервью, наблюдения, опросы, аналитика, обращения в поддержку
• Коллеги из продукта, маркетинга и поддержки, готовые разбирать находки
• Стена, доска или онлайн-доска и стикеры для группировки

Как использовать

1. Цель и рамки

   Решите, для чего нужны персонажи. Для проектирования продукта, подбора участников тестов, брифа агентству. От цели зависит, какие детали попадут в описание и сколько персонажей нужно.

2. Данные

   Соберите существующие исследования и допроведите интервью там, где данных нет. Для каждого сегмента нужны цели, контекст использования, опыт с продуктом и причины поведения.

3. Находки на стену

   Каждый факт, цитату и наблюдение запишите на отдельный стикер со ссылкой на источник. Сгруппируйте стикеры по смыслу, как в аффинити-диаграмме. Группируйте по целям и причинам поведения, а не по возрасту и полу.

4. От групп к персонажам

   Выделите кластеры с разными целями и поведением. Похожие объедините, малозначимые отбросьте. Обычно получается от трёх до шести персонажей, при широком наборе сценариев использования ближе к шести. Выберите главного, под которого проектируют в первую очередь.

5. Описание

   Для каждого персонажа напишите имя и подберите фото, они помогают запомнить. Добавьте роль и контекст использования (по выбору или по работе, как часто, с какого устройства), опыт с продуктом, цели, потребности и опасения и короткую цитату из интервью. Всё, что не влияет на проектирование, уберите. Слоган оставьте простым, остроумный делает персонажа похожим на шутку.

6. Проверка

   Покажите описание коллегам, которые работают с клиентами. Если никто не говорит «я таких встречал», что-то не так. Сверьте также персонажа с несколькими живыми людьми, которые подходят ему по крупным признакам. Совпадают ли мелкие детали, скажет, насколько собранный образ реален.

7. Запуск

   Представьте персонажей на общей встрече и повесьте на виду. Покажите, как с ними работать. Писать сценарии, отбирать респондентов, делить аналитику, решать спорные вопросы приоритетов. Назначьте пересмотр после следующего исследования или заметного изменения продукта.

Результат

Документ или слайд на каждого персонажа, обычно на одну страницу. В нём имя и фото, роль и контекст использования, цели, потребности, опасения и цитата из интервью. К описанию стоит прикладывать ссылки на данные, на которых оно построено, чтобы любой мог проверить, откуда взялась деталь.

Что дальше

Персонаж задаёт героя для CJM — карта строится для конкретного персонажа в конкретном сценарии. Карта эмпатий помогает глубже разобрать мысли и эмоции персонажа до или после написания портрета. Карта сценариев описывает, что персонаж делает в конкретной ситуации. Из описания получается анкета для отбора участников юзабилити-тестирования.

Типичные ошибки

• Персонаж без исследований

  Портрет собран из предположений команды. Образ может быть вымышленным, но за каждой его чертой должен стоять реальный факт.

• Лишние детали

  Хобби, братья и сёстры, образование без связи с продуктом перегружают описание и мешают запомнить главное. Демографию оставляют, только если она влияет на поведение.

• Что, а не почему

  Описание перечисляет, что человек делает, и не объясняет мотивов, целей и привычек. Решать по такому портрету нечего.

• Сделали и положили в папку

  Документ, который лежит на общем диске, не меняет решений. Команда должна вспоминать персонажа в обсуждениях, поэтому ему нужны презентация, показательные примеры и тот, кто напоминает о нём.

• Персонажи от одной команды

  Если описание сделали исследователи в одиночку, остальные воспринимают его как украшение. Участие в исследовании и разборе данных создаёт доверие.

• Нет поддержки руководства

  Руководитель убеждён, что и так знает клиентов, и персонажи остаются на словах. Подайте их как инструмент согласования и покажите пользу для бизнеса.

• Нет цели и рамок

  Персонаж без точной цели получается слишком общим и не помогает выбирать. Один набор для маркетинга и проектирования редко работает хорошо.

• Не обновлять

  Первая версия почти всегда неточна, а продукт и аудитория меняются. Описание, которое никто не пересматривает, устаревает.

Российская специфика

Подробный русскоязычный разбор метода с составом описания и оценкой трудозатрат есть в статье на Хабре (2018): от трёх до девяти рабочих дней одному специалисту на персонажа или от полутора до пяти двоим (оценка автора).

Кто использует

Цифровая служба правительства Великобритании в 2014 году собрала восемь персонажей для помощи людям, которые не могут пользоваться госуслугами онлайн самостоятельно. Семь из них — граждане, один — организация, которая оказывает помощь. Основа — 72 интервью с жителями, сотрудниками общественных организаций и местных властей и статистика цифровых навыков. На семинарах ведомства раскладывали лица персонажей на печатной схеме поддержки и рисовали их пути. Фермер Грег без доступа в интернет сталкивался с одинаковыми трудностями в трёх разных услугах, и ведомства увидели, где можно объединить помощь.