Тепловые карты и записи сессий

Когда использовать

Метод нужен, когда метрики или обращения уже показали проблему на конкретной странице. Например, упала конверсия, много уходов на шаге оформления или жалоб на одну функцию. Карты показывают, что делают люди на странице, записи показывают, как они к этому пришли. В готовом продукте это один из самых дешёвых способов увидеть реальное поведение без набора участников.

Карты и записи отвечают на разные вопросы. Карта кликов говорит, куда нажимают и нажимают ли туда, куда задумано. Карта скролла говорит, какая доля людей доходит до нужного блока. Запись объясняет, что случилось в одном визите. Поэтому сначала находят аномалию на карте, потом смотрят записи именно из этого места, потом проверяют закономерность на нескольких людях.

Пределы у метода жёсткие. Нет звука и нет слов человека, поэтому видно, что он делает, но не почему. Страницы с малым трафиком дают ложные «горячие точки». Причину и решение ищут дальше, например в юзабилити-тестировании, а исходную проблему находят в продуктовой аналитике и в обращениях в поддержку.

Что нужно для старта

• Страница или шаблон страниц с трафиком и вопросом по ним. Например, почему на шаге доставки уходят чаще, чем на предыдущем
• Счётчик с поведенческими инструментами. В Яндекс Метрике они включаются одной опцией
• Согласие на сбор данных и маскирование чувствительных полей. Пароли и номера карт Метрика автоматически не записывает, а за маскирование остальных данных отвечает владелец сайта
• Данные аналитики и обращений по этому месту, чтобы сверять с ними находки

Как провести

1. Вопрос и страницы

   Начните с аномалии, а не с просмотра всего подряд. Сформулируйте, что люди пытаются сделать на странице и где, по метрикам, застревают. Страницы одного шаблона, например карточки товаров, объединяйте, чтобы набрать нужное число визитов.

2. Установка

   В Метрике включите опцию «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм» в настройках счётчика и обновите код на всех страницах. Данные собираются только на страницах с кодом. Запись не видео, а воспроизведение по сохранённым действиям, поэтому содержимое в ней может отличаться от реального, а сложная анимация и видео не всегда попадают в запись.

3. Накопление данных

   Подождите, пока наберётся достаточно визитов, и смотрите мобильные и десктопные отдельно. Единого порога у метода нет, ориентиры в выноске ниже.

4. Карта кликов

   Смотрите, какие элементы получают больше всего кликов, есть ли клики по тому, что не является ссылкой, и получает ли внимание главная кнопка. Клики по неинтерактивным элементам показывают, что люди принимают их за ссылки или кнопки.

5. Карта скролла

   Проверьте, какая доля людей доходит до важных блоков и где проходит средняя линия сгиба, то есть место, до которого видна страница без прокрутки. Если до призыва к действию доходит малая часть посетителей, поднимите его выше.

6. Записи

   Не смотрите записи подряд, это займёт дни. Фильтруйте визиты, где были мёртвые клики (нажатие без реакции) и яростные клики (серия быстрых нажатий в одной точке), визиты, которые закончились на нужном шаге, и визиты с ошибками. Сначала опишите, что произошло на экране, и только потом объясняйте почему.

7. Сегменты

   Сравните новых и вернувшихся, телефон и компьютер, платный и органический трафик. Общая карта усредняет разные аудитории и может не подходить ни одной из них.

8. Гипотеза и проверка

   Каждую находку оформите как гипотезу и проверьте. Если нужна уверенность, делайте A/B-тест или юзабилити-тест. Сравнивать карты до и после изменения можно, если похожи объём трафика, состав источников и доля устройств.

Результат

Разбор страницы. Для каждого значимого места записаны наблюдение на карте, что показали записи, гипотеза и действие. К разбору прикладывают клипы или ссылки на записи, чтобы команда увидела проблему своими глазами.

Типичные ошибки

• Красная зона как успех

  Много кликов означает не только интерес, но и растерянность. Люди могут жать на элемент, который выглядит как кнопка, а ничего не происходит. Посмотрите записи тех, кто кликнул, прежде чем считать зону удачной.

• Глубокий скролл как вовлечённость

  Человек мог проскочить страницу в поисках выхода или нужного места. Сопоставьте глубину с временем на странице и выходами, посмотрите записи тех, кто ушёл после глубокой прокрутки.

• Холодная зона как плохой контент

  Блок мог остаться без внимания просто потому, что до него не доходят. Сначала разберитесь с тем, что выше по странице, и только потом решайте судьбу блока.

• Спад скролла списывают на текст

  Медленная страница выглядит на карте так же, как слабый текст. Проверьте скорость загрузки там, где обрывается скролл, и сначала поправьте её.

• Мышь вместо взгляда

  Карта движения мыши не карта взгляда. Расстояние между взглядом и курсором у разных людей отличается заметно, поэтому внимание по мыши лишь грубо оценивают.

• Яростные клики как сломанный элемент

  Повторные клики по статичному элементу показывают, что человек ждал реакции. Повторные клики по настоящей кнопке чаще говорят о медленном отклике или ошибке. Фильтруйте по типу элемента.

• Предсказанное внимание вместо поведения

  Нейросетевая карта внимания по макету показывает, куда модель ждёт взгляд, а не что делают люди. Она не заменяет реальные карты и тесты.

Российская специфика

В Яндекс Метрике карта кликов, карта скроллинга, аналитика форм и Вебвизор включаются одной опцией. Записи хранятся 15 дней, записываются не все визиты, скачать или выгрузить их нельзя. Для совместной работы выдают доступ к счётчику с ограниченными правами.

Кто использует

В открытом примере Data Scientist проверила прототип внутреннего сервиса нейросетевой картой внимания и коридорным тестом на 15 коллегах. Оба способа указали на одни и те же проблемы, но карта пропустила цветные элементы, на которые смотрели люди. Разбор есть в статье на Хабре.