Модель Кано

Когда использовать

Метод придумал японский профессор Нориаки Кано с коллегами. Анкета делит функции на четыре группы и помогает расставить приоритеты разработки. Ответы служат ориентиром, а не точным указанием, какие функции делать. Порядок работы обычно такой. Сначала доводят до надёжности базовые функции, потом вкладываются в те линейные, что важны для вашей аудитории, и только затем ищут привлекательные.

Метод удобен, когда не хватает времени и людей, когда копится бэклог и неясно, с чего начать, а также когда нужно понять, какие функции удивят пользователей. Оценивать можно и готовые функции, и новые концепции. Участники исследований часто говорят, что им нравится всё. Вопрос об отсутствии функции помогает понять, как сильно она нужна на самом деле.

У метода есть пределы. Он хорошо подходит для определения нового продукта, но неудобен для очередной версии зрелого. Если пользователь называет предложенную функцию обязательной, непонятно, почему он вообще работает с продуктом без неё. Анкета не различает мелкие и крупные функции и не показывает, как функцию реализовать. Вопросы и шкала метода критикуют: результат выглядит убедительно, но проверить его трудно. Поэтому ответ Кано лучше сочетать с другими данными, например с интервью и опросами.

Что нужно для старта

• Список функций или концепций, которые нужно сравнить. Его берут из интервью с клиентами, из бэклога или из анализа конкурентов
• Описание каждой функции через пользу для человека, а не через название. По возможности с картинкой или короткой анимацией
• Доступ к людям из целевой аудитории и инструмент для онлайн-анкеты
• Несколько человек для пробного прохода

Как провести

1. Список функций

   Берите потребности, найденные в разговорах с клиентами. Метод подходит и для проверки того, ценят ли клиенты существующие функции так, как думает команда. Оставьте не больше 20 пунктов, иначе анкету будут бросать. Собирайте список вместе с несколькими заинтересованными сторонами. Показать функцию в анкете можно картинкой, а интерактивную лучше короткой анимацией.

2. Пара вопросов

   На каждую функцию приходятся два вопроса. Функциональный звучит как «Что вы почувствуете, если продукт делает X?», а дисфункциональный как «Что вы почувствуете, если продукт не делает X?». Для обоих вопросов даётся один набор из пяти ответов — «Мне нравится», «Так и должно быть», «Мне всё равно», «Могу смириться», «Мне не нравится».

   Формулируйте функцию через пользу и не мешайте в одном вопросе несколько мыслей. Дисфункциональный вопрос описывает не противоположность функции, а её отсутствие. Например, «Что вы почувствуете, если видео загружается дольше десяти секунд?».

3. Пробный проход

   Сначала анкету заполняет команда и пытается угадать ответы клиентов, потом люди из компании с разной работой. Переформулируйте то, что показалось непонятным. Несколько человек можно попросить рассуждать вслух. Если в пробных ответах много противоречивых сочетаний, пересмотрите вопросы.

4. Сбор ответов

   Добавьте к анкете короткую инструкцию с примером, потому что формат непривычен. Ответы не нумеруйте. Соберите данные о людях, чтобы потом различать сегменты. Заранее решите, будете ли сравнивать группы, и тогда считайте выборку на каждую.

   Сколько нужно ответов, зависит от точности. Для погрешности 5–9 % берут 50–300 участников. Если группы не сравнивают, а нужен лишь ориентир, иногда хватает 15–20. Но при выборке меньше 200 категория у трети функций может оказаться случайной, а при 15 и меньше точность падает ниже половины. Поэтому набирайте не меньше 50, лучше 200 и больше, а при малой выборке считайте результат гипотезой.

5. Подсчёт

   Для каждого респондента по таблице оценки определяют категорию функции. Базовая (Must-be) вызывает недовольство, когда её нет, и не радует, когда есть. Линейная (One-dimensional) тем лучше, чем лучше сделана. Привлекательная (Attractive) радует, хотя её не ждали, а при отсутствии не огорчает. Безразличная (Indifferent) ни на что не влияет. Две служебные категории показывают ошибки. Обратная (Reverse) значит, что человек хочет противоположного. Сомнительная (Questionable) означает противоречивые ответы. Таблицу берите из проверенного источника: в части версий ячейки закодированы неверно.

   Затем считают, сколько ответов попало в каждую категорию, и ставят функции самую частую. Если много сомнительных ответов, вопрос временно исключают. Если большинство ответов обратные, пересчитайте пару с переставленными вопросами. Ничью разрешают дополнительными вопросами, поиском сегментов или порядком базовая, линейная, привлекательная, безразличная. Чтобы упорядочить функции внутри категории, добавьте вопрос о важности по девятибалльной шкале. Респондентов можно разделить по готовности принять продукт и смотреть реакцию на остальные функции внутри каждой группы.

6. Решение

   Выполните все базовые функции, не уступайте лидерам рынка по линейным и добавьте несколько отличающих привлекательных. Улучшать базовую функцию, которая уже работает нормально, менее выгодно, чем линейную или привлекательную.

Результат

Таблица подсчёта. Для каждой функции видно, сколько респондентов отнесли её к каждой категории, какая категория победила и как функцию оценили по важности. По такой таблице команда обсуждает порядок работ. К ней можно добавить диаграмму Кано, но информации в ней меньше.

Типичные ошибки

• Нумерованные ответы

  Нумерация превращает классификацию в оценку по шкале и приводит к неверному разбору. Респонденты и так воспринимают пять ответов как шкалу от лучшего к худшему, поэтому не усиливайте это цифрами.

• Слишком узкие функции

  При очень подробных функциях большинство отвечает «всё равно», и шум закрывает результат. Пример. Функцию назвали линейной 18 человек, привлекательной 19, базовой 18, безразличной 20, обратной 2 и сомнительной 3. По самой частой категории функция безразличная, хотя нужной её считают заметно больше людей, чем безразличной. Сначала сравните сумму линейных, привлекательных и базовых с суммой безразличных, обратных и сомнительных.

• Конкурент закрывает потребность

  Если человек для этой задачи уже пользуется продуктом конкурента, на пару вопросов он ответит «Так и должно быть» и «Могу смириться». Таблица назовёт функцию безразличной, хотя для него она обязательна.

• Результат как точный ответ

  В исследовании на данных о смартфонах при повторном вопросе через несколько секунд ответ «Я ожидаю этого» повторили лишь 39 % респондентов, а 40 % сменили его на «Мне нравится». Эти два ответа ведут к разным категориям. Поэтому не называйте для функции одну категорию, а показывайте долю ответов по каждой. Альтернатива метода — две отдельные шкалы, например важность и удовлетворённость.

• Категории считают постоянными

  Со временем ожидания растут. Привлекательная функция становится линейной, а затем базовой, как бесплатные гигабайты почты в Gmail. Скопированная у конкурентов функция часто перестаёт радовать к моменту запуска.

• Мало ответов

  При 12 ответах результат по трём функциям совпал бы со вторым исследованием лишь в 45 % случаев. При 50 ответах совпадение составило 65 %.

Кто использует

Метод применяли компании американского объединения Center for Quality of Management. BBN Software Products использовала его при определении состава версии 5.0 программы для статистического анализа RS/1, а команда Bose включала его в процесс проектирования нового изделия. Описание опыта есть в сборнике 1993 года, а о том, как категории меняются со временем, в статье Baymard.