Социальное прослушивание

Когда использовать

Метод даёт неотфильтрованную, незаказанную обратную связь. Люди пишут в открытых местах то, что не всегда скажут в интервью. Это удобный первый шаг перед исследованием. Вы выясняете, на каком языке аудитория говорит о проблеме, что хвалит и что ругает, и приходите на интервью с гипотезами, а не с пустой страницей.

Метод работает и на готовом продукте. Отрицательные отзывы показывают неизвестные ошибки, неудачные компромиссы и недостающие функции. После релиза за отзывами следят, чтобы быстро заметить ошибки, а при планировании ориентируются на отзывы о похожих приложениях. Связка с аналитикой помогает найти место, где людям трудно.

Главное ограничение — смещение. Пишут не все, а самые довольные или недовольные, и данные шумные. Выводы из таких источников остаются гипотезами, которые нужно проверять другими методами, например опросом.

Что нужно для старта

• Один вопрос исследования. Что хотите узнать, о чём спрашиваете
• Список мест, где собирается ваша аудитория. Сначала выясните, где она оставляет комментарии
• Набор запросов. Название продукта, его варианты и сокращения, ключевые слова и функции, девиз или слоган
• Таблица или другое место, куда собираете записи с источником и датой
• Время на чтение. Автоматические инструменты нужны для постоянного мониторинга, для разового анализа хватает ручного поиска

Как провести

1. Вопрос

   Сформулируйте, что хотите узнать. Например, где люди бросают оформление заказа или чего им не хватает в похожих приложениях. От вопроса зависит, какие места вы читаете.

2. Места

   Начните с магазинов приложений, где обычно лежит основная база отзывов. Добавьте тематические форумы, подборки приложений и соцсети, в которых общается ваша аудитория. Одного места мало, ограничиться одной платформой значит получить перекошенную картину.

3. Запросы

   Ищите название продукта, его варианты и сокращения, ключевые слова и функции, слоган. Для постоянного мониторинга настройте оповещения и просматривайте новое каждый день.

4. Сбор

   Собирайте записи в одно место. В таблице фиксируйте источник, дату, цитату и по возможности версию продукта. Для отзывов о приложении берите не меньше сотни последних, чтобы увидеть повторяющиеся слова. После выхода обновления следите за потоком отдельно, так быстрее находятся ошибки.

5. Темы

   Сгруппируйте цитаты по темам. Для этого подойдёт карта сходства. Посчитайте, сколько записей относится к каждой теме, и добавьте тональность по темам. Для каждой крупной темы вручную прочитайте не меньше десяти комментариев, чтобы убедиться, что группа составлена верно.

6. Сопоставление

   Сравните темы с поведением. Воронка покажет, где пользователи отваливаются, а отзывы помогут понять причину. В кейсе агентства Material разговоры в Reddit сопоставили с аналитикой сайта и быстро нашли места, где людям трудно.

7. Проверка

   Превратите темы в гипотезы и проверьте их интервью, опросом или юзабилити-тестом. Обзор должен ответить, что проверять, а не подменять проверку.

Результат

Таблица тем с числом записей, типичной цитатой, источником и датой, а также список гипотез, которые нужно проверить. К таблице прикладывают выгрузку записей, чтобы любой вывод можно было проверить.

Типичные ошибки

• Цитаты как мнение всей аудитории

  Один яркий пост не значит, что так думают все. Пишущие не случайная выборка, а размеры маленькие. Используйте метод для гипотез, а не для итогов.

• Одна платформа

  Исследования соцсетей часто опираются на одну платформу, например Twitter. Выборка по хештегам или ключевым словам тоже даёт смещение, а часть высказываний вообще не видна алгоритмам, например скриншоты текста.

• Фальшивые и перекошенные отзывы

  Среди отзывов бывают поддельные или перекошенные. Они не показывают всю аудиторию.

• Автоматическая тональность без проверки

  Тональность по темам и группировка нужны как первый проход. Проверяйте их, читая записи вручную.

• Просмотры и лайки вместо смысла

  Просмотры и лайки считают успехом, но не объясняют, что людям мешает. Читайте текст, а не счётчики.

• Метод как единственный

  Один инструмент из нескольких. Не считайте его полным исследованием.

Российская специфика

В российских источниках советуют собирать отзывы из App Store, Google Play и Huawei AppGallery в одну ленту, ставить теги и отслеживать новые отзывы после каждого обновления.

Кто использует

Агентство Material сопоставило обсуждения модного ритейлера в Reddit с данными его сайта. Выяснилось, что неудобные навигация и раскладка приложения мешали покупателям находить скидки. Небольшая группа лояльных клиентов научилась пользоваться сайтом и защищала его, хотя признавала трудности. Числовых результатов агентство не приводит. Описание кейса.

В сервисе аналитики магазинов приложений Asodesk приводят пример приложения, у новой версии которого набралось 56 отзывов в одну звезду, а средний дневной рейтинг составил 3,1. Позже сравнение версий показало, что у версии 7.20 средняя оценка 1,9, а у остальных от 4 до 4,1, и это сигнал искать проблему именно в ней. Разбор Asodesk на vc.ru.