Фокус-группы

Когда использовать

Фокус-группы нужны на самой ранней стадии, когда вы ещё разбираетесь в теме. Они помогают понять, насколько люди знакомы с темой, что их интересует, какие у них представления о работе продукта и первые впечатления от идеи. Групповая динамика иногда помогает. Люди могут раскрываться охотнее, чем в разговоре один на один, и реагировать на сказанное другими. Метод годится и для совместных рабочих сессий с клиентами.

Не используйте фокус-группы для проверки удобства интерфейса и сценариев, для сбора требований к дизайну, для оценки эмоционального впечатления от интерфейса и для измерения удовлетворённости в цифрах. Участники рассказывают о том, что делают, а не показывают это, и на демонстрации они только смотрят, не решая, что нажать дальше. Поведение смотрят в юзабилити-тестировании или полевых исследованиях. Личные и чувствительные темы лучше обсуждать в глубинном интервью, там люди меньше оглядываются на других.

Результат группы считайте отправной точкой для следующих шагов, а не подтверждением идеи. Проверить, как часто встречается мнение, помогут опросы.

Что нужно для старта

• Вопрос исследования и письменный гайд с открытыми вопросами. Идите от общих к частным
• Участники с общими целями и мотивацией. Лучше, чтобы они не знали друг друга и модератора
• Модератор и помощник, который следит за записью и ведёт заметки
• Помещение с записью или видеосвязь. Деньги или подарок за участие
• Конкретный материал для обсуждения. Прототип, сценарий, примеры. Абстрактных описаний лучше избегать
• Время на сессию от одного до двух часов

Как провести

1. Цель и гайд

   Запишите, что хотите узнать, и составьте гайд с открытыми вопросами от общих к частным. Продумайте и письменные способы ответить, например карточки или опрос в чате. Не все готовы говорить вслух.

2. Состав группы

   Звать нужно шесть–девять человек, в онлайне до десяти. Набирайте по общим целям и мотивации, а не по возрасту и полу, и добавляйте разный опыт, чтобы снизить перекос. Приглашайте на 20–30 % больше, чем нужно, потому что кто-то не придёт. Следите, чтобы участники не были знакомы между собой и с модератором. Если на встрече люди разных сегментов, средний результат ничего не скажет.

3. Сколько групп

   Проведите больше одной. Одна встреча может оказаться нетипичной. Ориентир для крупного исследования — три–шесть групп на сегмент или пока новые группы не перестанут приносить новое. Для небольшой задачи хватит и одной.

4. Начало

   Начните с простого вопроса, не требующего мнения, чтобы люди разговорились. Дайте возможность отвечать и вслух, и письменно. Перед обсуждением можно попросить каждого молча поставить оценку, это сохранит первое впечатление до влияния других.

5. Ведение

   Модератор держит группу на теме, не даёт доминировать одному человеку и просит высказаться молчащих. Дополнительные вопросы формулируйте и в положительной, и в отрицательной форме, чтобы не подсказывать ответ. Если вопросов много, группе не хватит времени, поэтому лучше меньше вопросов или более длинная встреча.

6. Материал

   Показывайте конкретные прототипы и сценарии, а не только описания. Демонстрация даёт реакцию на увиденное, но не показывает, как человек стал бы действовать.

7. Разбор

   Расшифруйте запись и пройдите по ней несколько раз. Отметьте повторяющиеся темы и сгруппируйте их в выводы с цитатами. Смотрите, как часто тема звучала, как сильно люди её переживали и где мнения расходились. Отметьте, кто не попал в группу и почему.

Результат

Отчёт с темами, повторяющимися и расходящимися мнениями, цитатами и словами, которыми аудитория описывает тему. К нему прикладывают запись и список тех, кого в группах не было.

Типичные ошибки

• Слова принимают за поведение

  Фокус-группа показывает, что люди говорят о том, что делают. Реальное поведение может быть другим.

• Одна группа

  Восемь человек с их динамикой не дают картины аудитории. Хотя бы две-три группы.

• Доминирующие участники

  Уверенный человек задаёт тон, остальные подстраиваются или молчат. Модератор должен вовремя это останавливать.

• Знакомые в группе

  Если участники знают друг друга или модератора, откровенность падает, мнения подстраиваются.

• Показ вместо использования

  Группа смотрит на демонстрацию и не решает, что делать дальше. Выводы об удобстве по такой демонстрации ненадёжны.

• Смешанная аудитория

  Усреднённые оценки людей из разных сегментов и спонтанные мнения вместе с повлиявшими друг на друга искажают картину.

• Слишком много вопросов

  Когда вопросов много, высказаться успевают не все. Сократите гайд или удлините встречу.

• Личные темы в группе

  Чувствительные вопросы в группе дают осторожные ответы. Для них нужны индивидуальные интервью или анонимные ответы.