Исследование истинного намерения

Когда использовать

Метод нужен, когда аналитика показывает поведение, а мотивацию не объясняет. Люди заходят на страницу продукта и не покупают. Кто они: исследуют, сравнивают с конкурентами, ищут поддержку? По опросу видно долю каждой цели, и сравнение разных групп подсказывает приоритеты улучшений.

Намерение связывают с кликами того же посетителя. Тогда видно, какие кампании приводят исследователей, а какие покупателей. Результаты опроса используют и дальше, из ответивших набирают участников для древовидных тестов, карточной сортировки и немодерируемых тестов.

Метод требует значительного трафика. На малом числе посетителей ответов не хватит. Отвечают далеко не все: в кейсе Intuit это были 2–5 % посетителей, около 300–3000 ответов в месяц. Для вопроса «почему» одного опроса мало, потом идут интервью и юзабилити-тестирование. Пока вам нужно только оценить мнение о конкретном действии, подойдёт перехватывающий опрос.

Что нужно для старта

• Участок сайта или приложения, который изучаете, например оформление заказа
• Не больше трёх вопросов и решение, когда показывать опрос. При входе, при уходе, по наведению или через время на странице
• Инструмент, который сам решает, какой доле посетителей показывать, показывает один раз и после задержки
• Контрольная группа, которой опрос не показывают, не меньше 10 %
• Достаточный трафик, чтобы набрать больше 100 ответов

Как провести

1. Вопросы

   Классическая основа состоит из четырёх вопросов. Зачем вы сегодня пришли на сайт? Удалось ли выполнить задачу? Если нет, то почему? Насколько вы довольны в целом? При необходимости добавьте возраст, род занятий или принадлежность (студент, пациент) и короткий стандартный опросник, например SUPR-Q.

2. Форма ответа

   Открытое поле собирает цель словами посетителя, но часто даёт расплывчатое «просто смотрю». Лучше дать конечный список вариантов, рядом с полем или вместо него. Варианты должны быть понятны посетителю и полезны компании. Другой путь — показать в случайном порядке список известных задач и попросить выбрать три–пять главных.

3. Запуск

   Подключите опрос одной строкой кода на нужных страницах. Задайте долю посетителей, которым покажете, один показ на человека и задержку. Держите опрос на три–пять минут, а если он длиннее, раздавайте вопросы случайным образом.

4. Объём

   Ориентир — больше 100 ответов на точку показа. Следите за откликом и оставляйте опрос включённым достаточно долго.

5. Анализ

   Посчитайте доли целей, долю выполненных задач, средние оценки и повторяющиеся темы в открытых ответах. Разбейте данные по профилю посетителя и найдите группы, чьи цели не выполняются. Если в опросе были вопросы об оценке функций и внешнего вида, поищите, какие из них сильнее всего влияют на удобство.

6. Связь с поведением

   Сопоставьте распределение намерений с данными аналитики о поведении тех же посетителей. Контрольная группа без опроса покажет, не ухудшает ли сам опрос конверсию.

7. Действия и повтор

   Найдите цели с низкой долей выполнения. Это приоритеты для улучшения. Повторяйте исследование со временем и сравнивайте с первым замером, чтобы увидеть эффект правок.

Результат

Таблица целей посетителей с долей каждой, долей выполнения и главным препятствием, а также общие оценки по группам. К ней прикладывают описание вопросов, момента показа и выборки.

Типичные ошибки

• Длинный опрос

  Опрос прерывает посетителя, и длинный бросают. Держите его коротким, а лишнее раздайте случайным образом.

• Только открытое поле

  Ответы вроде «просто смотрю» ничего не дают. Добавьте список вариантов.

• Данные о клиентах вместо посетителей

  Состав клиентов может не совпасть с составом посетителей сайта. Поэтому спрашивают тех, кто пришёл сейчас.

• Показ опроса всем посетителям

  Без контрольной группы не узнать, сколько стоит сбор данных для конверсии. Оставляйте не меньше 10 % посетителей без опроса.

• Мало трафика

  На небольшом числе посетителей ответов не хватит. Метод требует заметной аудитории.

• Намерение без поведения

  Если не связать ответы с кликами, останется набор мнений. Сопоставьте их с аналитикой.

Кто использует

Intuit вместе с поставщиком аналитики голоса клиента запустил на своих канадских и британских сайтах опрос из 15 вопросов о цели визита и препятствиях. Главной метрикой было выполнение задачи. Посетителям показывали всплывающее приглашение, а анкета открывалась в конце сессии. Отклик составил 2–5 %. По итогам команда переделала страницы продуктов и перенесла вкладки с описанием, а средняя конверсия выросла примерно с 2 % до 2,5 %. Это данные компании 2007–2008 годов. Описание в CRM magazine.