JTBD-карта

Когда применять

JTBD-карта нужна, когда команда рассуждает функциями продукта, а не целями людей. Работа не зависит от решения, поэтому карта показывает, на каких шагах людям можно помочь лучше, и позволяет искать возможности на каждом шаге отдельно. Карту шагов используют для поиска точек роста и приоритизации идей. Схему сил строят, когда нужно понять, почему к вам не переходят или уходят.

Карта работы не равна карте процесса или CJM. Она не описывает, что человек делает сейчас, а показывает, чего он хочет добиться, в порядке, который удобен для эффективного выполнения. Поэтому одна карта подходит любому, кто выполняет работу, какими бы продуктами он ни пользовался. Шаги в ней одинаковы для любой работы, различается содержание каждого шага.

Силы описывают один переход от старого решения к новому в конкретный момент, а не положение компании на рынке. Это не SWOT.

На основе каких данных строится

Основа — интервью. Для карты шагов опрашивают клиентов и внутренних экспертов, чтобы получить полный список шагов и увидеть, где и как люди на каждом из них спотыкаются. Набросать карту можно и за столом, но по-настоящему полезной она становится после разговоров с клиентами.

Для сил нужны люди, которые недавно сменили решение. Их истории восстанавливают по порядку, от первой мысли о смене до покупки, и в самих историях ищут силы. Подходят JTBD-интервью и глубинные интервью. Силы нельзя приносить в интервью как готовую теорию, они должны появиться из рассказа.

Кто участвует

Исследователь проводит интервью и собирает карту. К поиску возможностей на шагах подключают команду из разных функций и, если получится, опытных клиентов, которые сами выполняют эту работу.

Что нужно для старта

• Работа, сформулированная как цель человека, а не как действие в продукте
• Люди, которые выполняют работу, и те, кто недавно сменил решение
• Гайд интервью, который ведёт по истории перехода, от того, что было до, до того, что произошло после
• Шаблон карты с восемью шагами в ряд и местом для трудностей под каждым

Как использовать

1. Работа

   Сформулируйте работу как цель человека, а не как действие в продукте. «Закупить продукты на неделю» — работа, «открыть приложение доставки» — уже способ.

2. Интервью

   Расспросите клиентов и внутренних экспертов о том, как они выполняют работу. Отдельно найдите тех, кто недавно сменил решение, и восстановите историю смены.

3. Центральный шаг

   Сначала отметьте шаг «выполнить», основное действие, ради которого работа делается. Затем достройте шаги до него и после.

4. Восемь шагов

   Разложите работу на общие шаги. Определить цель и план, найти нужное, подготовить, подтвердить готовность, выполнить, отслеживать ход, изменить при сбое, завершить.

5. Проверка шагов

   Проверьте каждый шаг двумя вопросами. Описывает ли он, чего человек хочет добиться, а не как делает это сегодня. Подошёл бы он любому, кто выполняет работу, какой бы продукт он ни использовал.

6. Трудности

   Под каждым шагом выпишите, где люди спотыкаются. Смотрите на разброс результата, скорость, качество итога и недостатки нынешних решений. Эти трудности превращаются в потребности и желаемые результаты.

7. Силы

   Разберите историю каждого перехода от первой мысли до покупки и найдите четыре силы. Толчок — что в нынешней ситуации заставило искать новое. Притяжение — какое лучшее будущее человек себе представил. Тревога — что вызывало сомнения в новом. Привычка — что удерживало на старом. Начинайте с толчка, без него поиска не бывает. К каждой силе приложите цитату.

8. Баланс

   Сравните силы. Переход происходит, когда толчок и притяжение вместе сильнее тревоги и привычки. Если перевеса нет, ищите, какую из удерживающих сил можно ослабить.

Результат

Два артефакта. Карта шагов с трудностями под каждым шагом показывает, где работа плохо обслужена. Схема четырёх сил с цитатами показывает, что мешает людям перейти. Карта не выбирает решение за команду, она показывает, где его искать.

Что дальше

Шаги с самыми острыми трудностями переносят в дерево возможностей и в канву ценностного предложения. Для общей картины пути вокруг продукта используют CJM.

Силы подсказывают, что менять в продукте и в обращении к людям. Усиливать толчок и притяжение мало, часто сделку убивают тревога и привычка. Тревогу снижают гарантиями, социальным доказательством, пробным периодом и онбордингом. Привычку ослабляют тем, что переход выглядит небольшим и обратимым.

Типичные ошибки

• Работа через способ

  Шаги описывают, что человек делает сейчас в вашем продукте. Карта работы должна показывать, чего он хочет добиться, иначе она превращается в карту процесса.

• Работа только над притяжением

  Команда улучшает функции и забывает про тревогу и привычку, а именно они чаще всего удерживают людей.

• Силы из теории

  Силы появляются из рассказа участника. Если приносить их в интервью готовыми, они подтвердят то, что команда уже думала.

• Силы как анализ компании

  Схема описывает один переход одного человека в конкретный момент, а не сильные и слабые стороны бизнеса.

Российская специфика

Единого русского названия нет, встречаются Job Map, «карта работ» и «карта работы». Обзор методов JTBD на Хабре разбирает подход Ульвика с картой работы, атлас работ и переключающие интервью с четырьмя силами.

Публичный российский кейс с подробностями — карта пользовательских работ СберДевайсов. Это карта самих работ, а не пошаговая карта одной работы.

Кто использует

СберДевайсы по запросу команды умного дома собрали единую карту потребностей пользователей, подтверждённую статистикой. Сначала провели качественные интервью с людьми разных профилей по возрасту, полу, географии, жизненному контексту, опыту с умными устройствами и типу жилья, по четыре-пять человек на профиль. Находки записали в виде «когда я…, я хочу… и получаю от этого…».

Затем каждую работу измерили опросом по частоте, важности и удовлетворённости текущим решением на семибалльной шкале. Весь цикл занял год. Получился «альбом» более чем из 400 работ и реестр с приоритетами. По реестру команда придумывала навыки для колонки, наборы устройств и описания товаров на маркетплейсе. Набор из умной кнопки и колонки в A/B-тесте конвертировался заметно лучше, чем кнопка отдельно, цифр в публикации нет.