JTBD-интервью

Когда использовать

Метод нужен на этапе discovery. Он помогает понять реальные мотивы людей, а не их портрет. Подходит, когда вы запускаете новый продукт и неясно, для кого он, когда аудитория широкая и кажется, что понравится всем, и когда продукт буксует, а причину объяснить не получается. Отток тоже изучают так, расспрашивая тех, кто ушёл.

От обычного глубинного интервью метод отличается узкой целью. Разговор идёт назад по цепочке событий одной недавней покупки. Это не фокус-группа, не опрос удовлетворённости и не список пожеланий к функциям. Результат складывается из повторов, а не из цифр. Когда несколько историй показывают одни и те же силы, можно делать выводы о «работе».

Метод требует навыка. Интервью длятся до полутора часов, а память о покупке стирается, если ждать дольше трёх месяцев. Поэтому ищут тех, кто переключился совсем недавно. Дальше работу продолжают опросом, чтобы оценить, насколько распространены найденные силы, и моделью Кано, чтобы расставить приоритеты функций. Итоги переносят в JTBD-карту и карту пути клиента.

Что нужно для старта

• Вопрос о выборе, который вы хотите понять. Например, почему люди переходят к нам от конкурента или уходят от нас
• Гипотеза в виде Job Story. «Когда [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат]». Её сравнивают с реальными историями после интервью
• Список недавних переключившихся. Купили или ушли за последние 30–90 дней, плюс те, кто почти переключился, но передумал
• Время на каждое интервью, от 45 до 90 минут, и запись с разрешения участника
• Второй человек для пары, если есть возможность. Один ведёт разговор, другой слушает силы и пробелы

Как провести

1. Кого позвать

   Зовите тех, кто переключился в последние 30–90 дней. Включите и тех, кто почти переключился, потому что борьба в их истории и есть данные. Довольных «лучших клиентов» не берите. Спрашивайте того, кто принимал решение. Если продукт покупали родители, разговор нужен с ними, а не с ребёнком.

2. Рамка разговора

   Скажите, что вы восстанавливаете, как всё было, и неправильных ответов нет. Держитесь как документалист, а не как продавец. Вы не ищете мнение о продукте, вы собираете события.

3. Первая мысль

   Спросите, когда человек впервые подумал, что нужно что-то менять. Обычно он называет момент гораздо позже настоящего начала, поэтому продолжайте спрашивать, что было до этого. Можно спросить, где человек был и в какое время дня.

4. Поиск

   Сначала выясните пассивный поиск. Что человек замечал и откладывал в памяти, например рекламу, рассказ друга или статью. Затем событие, после которого проблема стала срочной, и активный поиск. Здесь человек сравнивает варианты и на ходу выясняет, чего хочет. Какие решения пробовал, а какие нет и почему. Не спрашивайте о нужных функциях до этого этапа, ответ получится случайным.

5. Решение и использование

   Узнайте о втором событии, которое привело к покупке, например о дедлайне или эмоциональном моменте. Спросите, были ли тревоги и что почти остановило. Потом сравните, что человек ожидал и что получил.

6. Ведение разговора

   Двигайтесь вперёд вопросом «и что было дальше?». Можно «не понимать» очевидное, чтобы человек объяснил подробно, или нарочно спутать порядок событий, чтобы он поправил. Записывайте слова участника, не подсказывайте свои. Хронологию удобно вести на листе, отметив сначала «купил», а потом добавляя события в порядке упоминания.

7. Разбор

   Разнесите каждую историю на шкалу времени и диаграмму четырёх сил. Сравните истории между собой, найдите повторяющиеся силы и повторяющиеся «работы». Обычно закономерности видны уже на пяти–восьми интервью.

Результат

Шкала времени и диаграмма сил по каждому интервью, сводная таблица повторяющихся сил и описание «работ» в виде Job Story. По ним команда решает, что менять в продукте и как о нём говорить.

Типичные ошибки

• Свои слова вместо слов человека

  Участнику подсказывают формулировки, и в записи остаётся ваш язык, а не его. Записывайте дословно.

• Только довольные клиенты

  Если звать только лучших клиентов, пропадают истории тех, кто сомневался и почти переключился. В этой борьбе и заключаются данные.

• Торопливый разговор

  Спешка даёт мнения вместо событий. Закладывайте до полутора часов и возвращайтесь к хронологии.

• Обобщения вместо событий

  Вопросы про типичное поведение дают рассуждения. Нужен конкретный эпизод со временем, местом и людьми.

• Вопрос «как улучшить продукт»

  Вместо опыта проблем клиента спрашивают, каким должен быть продукт. Участник придумывает функции, а не рассказывает, что произошло.

• Вопрос о силах напрямую

  Не спрашивайте «какая сила на вас действовала». Силы выводят из рассказа о событиях.

Кто использует

Команда Домклик применяет JTBD в проектировании интерфейсов. После интервью с пользователями она составляет Job Story, разбивает их на желаемые результаты и описывает функциональность продукта картой. Найденное обсуждают с командой и проверяют глубинными интервью и юзабилити-тестами. Подробнее в блоге Домклик на Хабре. Численных результатов в публикации нет.