Карта восприятия

Когда применять

Карту строят, когда нужно понять, где ваш продукт находится в голове людей, где конкуренты и есть ли незанятые места. Она помогает при смене позиционирования и при выборе дифференциации. Для дизайнеров карта полезна тем, что связывает каждый вариант с воспринимаемым смыслом. Если в зоне «современные и простые» оказались одни и те же формы и материалы, можно спроектировать продукт с таким же смыслом.

Карта отражает восприятие, а не объективные характеристики. Она показывает снимок на момент опроса, поэтому её обновляют, когда рынок меняется. Она не учитывает продвижение, каналы продаж и сервис после покупки. Если смешать в одной выборке разные группы людей, различия между ними пропадут.

На основе каких данных строится

Основа — оценки людей. Данные собирают опросами, глубинными интервью, фокус-группами и исследованиями рынка. Ответы переводят в баллы, чтобы продукты можно было поставить на карту.

Данные для карты бывают двух видов. В первом люди оценивают каждый продукт по набору признаков. Во втором они судят, насколько продукты похожи друг на друга, а карту строит многомерное шкалирование.

Чем отличаются способы построения

Оценка по признакам лучше всего работает, когда характеристики легко назвать. Оси определены признаками, которые вы выбрали, поэтому их легко прочитать. Но на карте будут только те измерения, о которых вы подумали и спросили.

Оценка сходства подходит для категорий, где важны вкус, запах или эстетика, и для случаев, когда нужно показать больше восьми брендов. Здесь не нужен список признаков, но оси получаются без подписей, и смысл каждой придётся определять потом. Требуется специальное программное обеспечение.

Выражение «карта восприятия» используют для результатов разных техник, например метода главных компонент, анализа соответствий и многомерного шкалирования. У каждой свои требования к построению и чтению.

Что нужно для старта

• Категория и список продуктов, которые люди сравнивают, включая ваш
• Характеристики, по которым люди выбирают в этой категории
• Анкета со шкалами или с попарным сравнением продуктов

Как использовать

1. Продукты

   Выберите категорию и перечислите продукты для сравнения, включая свой. Без специальных инструментов собирать оценки больше чем для 20–30 вариантов слишком утомительно.

2. Способ

   Решите, как будете получать данные. Оценка по признакам нужна, если характеристики понятны. Оценка сходства нужна для вкуса и эстетики или для большого числа брендов.

3. Характеристики

   Выберите те, что важны людям при выборе. Для простой карты берут две самые значимые. Если характеристик много, их сводят к двум осям статистически, например факторным анализом. Оси должны быть важны покупателю и различать продукты.

4. Опрос

   Попросите респондентов оценить каждый продукт по выбранным шкалам. Для кресел использовали биполярные шкалы вроде «традиционный — современный». Для карты из 20 кресел 30 участников оценивали их по десяти шкалам.

5. Расчёт

   Посчитайте среднюю оценку каждого продукта по каждой оси. Для данных о сходстве используйте многомерное шкалирование, оно даёт карту и показатель того, насколько она соответствует исходным данным.

6. Карта

   Нанесите продукты на оси и подпишите каждую точку. Укажите на карте, какой метод её построил. Без этого читатель не поймёт, что означает расстояние между точками.

7. Чтение

   Найдите скопления продуктов, пустые зоны и своё положение. Решите, конкурировать ли на занятом месте или идти в пустое. Пустая зона ещё не ниша. Проверьте, есть ли там спрос. На карте конфет угол «дорогие и плохие» пуст, потому что покупать их некому.

Результат

Двухосная диаграмма с позициями продуктов в восприятии людей. На ней видны скопления конкурентов, пустые зоны и ваше положение. Она годится для обсуждения позиционирования и для разговора со стейкхолдерами, но не заменяет проверку спроса.

Что дальше

По карте формулируют, чем вы отличаетесь, в канве ценностного предложения. Свободную зону проверяют на спрос, например проверкой концепции или тестом желаемости. Идеи, которые вытекают из позиции, собирают в дереве возможностей. Карту обновляют по мере изменений на рынке.

Типичные ошибки

• Карта без метода и подписей

  Готовая карта не говорит, какая техника её построила, и точки подписаны неясно. Читатель не знает, как понимать расстояния.

• Оси не про выбор

  Если оси не совпадают с тем, по чему люди выбирают, карта красива, но бесполезна.

• Одна группа на всех

  Смешанная выборка скрывает различия между сегментами. То, что для одной группы близко, для другой может быть далеко.

• Старая карта

  Рынок меняется, а карта показывает только снимок момента опроса.

• Пустое место принято за нишу

  Пустая зона может быть пустой по причине. Никто не хочет платить много за плохое качество.

Российская специфика

Русскоязычное практическое руководство есть у Unisender, где карту называют картой позиционирования.

Кто использует

Исследователи дизайна из Тайваня построили карту из 100 кресел по оценкам 30 участников по пяти парам прилагательных. Для сравнения, более ранняя карта из 20 кресел строилась по десяти шкалам. Карта связала каждое кресло с воспринимаемым смыслом, и дизайнеры могли искать общие формы, материалы и цвета у кресел, которые выглядят «современными», «жёсткими» и «простыми».

В Португалии 700 потребителей оценили, насколько похожи шесть крупнейших страховых компаний. Признаки заранее не задавали. Многомерное шкалирование показало, как бренды расположены друг относительно друга, а затем карту связали с тринадцатью характеристиками бренда, среди них узнаваемость, достоверность и воспринимаемое качество. Вывод работы в том, что метод помогает изучать связь характеристик с позиционированием, а надёжнее сочетать его с другими методами.