Аттитюдные vs Поведенческие методы

Когда использовать аттитюдные методы

Аттитюдные методы нужны, когда надо узнать то, что существует только в головах людей, то есть мысли, чувства и мнения. К ним относятся опросы, глубинные интервью и фокус-группы. Данные в них самоотчёт участников, поэтому важно, о чём спрашивают и как.

Ограничение в том, что люди говорят только то, что осознают и готовы сообщить. Они говорят то, что кажется желательным или социально приемлемым, плохо помнят мелкие детали интерфейса и задним числом объясняют свои действия. Предсказания о будущем поведении особенно ненадёжны. Вопросы о прошлом и о намерениях требуют осторожности, их результат остаётся грубой оценкой.

Хороший вопрос нейтральный. «Согласны ли вы, что наш интерфейс чистый и современный?» подсказывает ответ. В фокус-группах стоит следить за групповым мышлением.

Когда использовать поведенческие методы

Поведенческие методы нужны, когда надо увидеть, что люди делают на самом деле, независимо от того, что они говорят. Это юзабилити-тестирование, айтрекинг, аналитика и A/B-тестирование. Большинство юзабилити-исследований должно опираться на поведение.

Ограничение в том, что поведение показывает, что происходит, но не объясняет почему. Человек колеблется перед кнопкой «Готово» в конце заказа. Наблюдение фиксирует колебание, а вызвано оно сомнением в покупке или неопределённостью, спишут ли деньги, выяснят только дополнительные вопросы.

Сравнение

Граница размыта. Юзабилити-тестирование и полевые исследования стоят посередине, они смешивают самоотчёт и поведение. Одно и то же исследование может сдвигаться по шкале. Полевое исследование делают упором на интервью, то есть на то, что говорят, или на наблюдение, то есть на то, что делают.

Типичные ошибки

• Вопросы о будущем поведении

  Люди плохо предсказывают, что они будут делать. Эти ответы остаются грубой оценкой.

• Наводящие вопросы

  Формулировка подсказывает ответ, и данные отражают не мнение участника.

• Предпочтение до использования

  Если людей спросить, какой дизайн им нравится, не дав им попользоваться дизайном, ответ в основном касается внешнего вида.

• Опрос без повода

  Незапрошенные онлайн-опросы получают нерелевантные ответы до использования или остаются без ответа после него.

• Поведение без объяснения

  Данные показывают, что люди делают, и команда додумывает причину сама.

Как сочетать

Наблюдайте, что делает человек, а затем задавайте открытые вопросы, чтобы понять причину. Расхождение между сказанным и сделанным само по себе источник выводов, его не нужно скрывать или исправлять.

Опросы и интервью помогают найти зоны недовольства, а юзабилити-тестирование или аналитика показывают, что в этих зонах происходит. Предпочтения спрашивают после того, как люди попользовались дизайном, лучше в конце тестовой сессии, когда участник ещё на месте. Вопрос «Почему вы пришли на сайт сегодня?» хорошо работает, потому что на него можно ответить сразу. Перевод основной статьи NN/g есть на Хабре.